2014年寶潔廣告預(yù)算的70%將用于程序化購(gòu)買

根據(jù)知情人士透露，到今年年末，寶潔公司計(jì)劃將70%到75%的 廣告預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買。至今，寶潔使用程序化購(gòu)買方式主要受限于相對(duì)較小的測(cè)試中。據(jù)悉，寶潔去年在測(cè)試媒介上花了32億美元，其 中2.35億花在了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告上(數(shù)據(jù)不包括手機(jī)和社交媒體廣告)。

消息稱，寶潔明年計(jì)劃把手機(jī)廣告購(gòu)買也轉(zhuǎn)變成程序化購(gòu)買方式，這是一種競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)出售和服務(wù)于特定消費(fèi)者。

此舉是遵循美國(guó)運(yùn)通最近發(fā)布的一項(xiàng)廣告技術(shù)需求方面的目標(biāo)——提議 100%的數(shù)字買家程序化(后來(lái)被美國(guó)運(yùn)通副總裁稱作‘‘理論戰(zhàn)略思想”)。

有分析稱，這主要由于寶潔一直受到投資者的壓力，因?yàn)閺V告預(yù)算越來(lái) 越多，銷量增長(zhǎng)卻越來(lái)越慢。

事實(shí)上，寶潔的首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller早前已在公司的收益會(huì)議上指 出，今年寶潔預(yù)計(jì)將縮減營(yíng)銷開(kāi)支，從公司內(nèi)外部?jī)煞矫娲鎯?chǔ)資金，例如加大 數(shù)字媒體比重，減少代理經(jīng)費(fèi)。

他表示，“我們將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)、研究和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu) 化媒體整合，更清晰地傳達(dá)信息，并提高非廣告營(yíng)銷效率，以此驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效力 和生產(chǎn)力。我們期望營(yíng)銷開(kāi)支能低于上年度同期水平。”

憑借自己的交易平臺(tái)，寶潔省略了中間商。這一方略目前看來(lái)還頗見(jiàn)成 效。隨著寶潔四月公司季度財(cái)報(bào)發(fā)布，由于數(shù)字媒體帶來(lái)更多成本效益，盡管 公司廣告投入增速放緩，但"減少了絕對(duì)投入?yún)s沒(méi)有犧牲效果”。

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