中國日化市場-民營崛起本土品牌上升

導(dǎo)讀：

隨著原料價格、運營成本的不斷攀升，市場競爭日趨飽和，寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化集團在中國市場的領(lǐng)先優(yōu)勢正在逐步下降。中國范圍內(nèi),本土品牌迅速崛起，下面一起跟意凱真空均質(zhì)乳化機小編一起來了解一下！

近期，專注中國快消品行業(yè)調(diào)查分析的廈門君眾管理咨詢有限公司發(fā)布了一份包含日化品類的2013年中國市場競爭格局的分析報告，報告指出，寶潔、聯(lián)合利華依然保持領(lǐng)先地位，但在本土品牌競爭之下，市場份額有所下滑。

洗護類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

在洗護品類中，海飛絲、潘婷、清揚、飄柔、沙宣、施華蔻、巴黎歐萊雅、水之密語、絲蓓綺和力士占據(jù)前10名位置，海飛絲以25%的市場占比遙遙領(lǐng)先，清揚憑借時尚個性定位占據(jù)10%以上的市場份額，超過了飄柔，首次躋身前3名。牙膏品類則是高露潔品牌以25%的市場占比成為第一大品牌，寶潔旗下佳潔士憑借廣告宣傳和廣泛的渠道分銷，占據(jù)15%的牙膏市場份額，而聯(lián)合利華旗下中華品牌以10%左右的占比排名第5，主打功能概念的云南白藥、舒適達和竹鹽等牙膏品牌獲得不錯的市場份額，對寶潔、聯(lián)合利華牙膏市場份額形成不小壓力。在洗滌品類中，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌以超過30%的市場份額排名第1，超過排名第2的汰漬品牌1倍有余;藍月亮通過專注洗衣液新品類，國本土品牌藍月亮之后排名第4。除了汰潰市場份額與2012年同比持平以外，其他外資洗滌類品牌均有微幅下滑。

據(jù)部分代理商透露，2013年寶潔通過大幅度廣告投放，加強分銷支持力度和銷售返利，部分區(qū)域代理商毛利潤超過20%，多個省份超額完成年度銷售目標(biāo);聯(lián)合利華也加強了對力士、清揚、多芬和奧妙等多個品牌的廣告投人，并且對品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了全新升級，因此能夠在洗護和家庭清潔類市場獲得較大幅度增長，保持一定領(lǐng)先優(yōu)勢。但是多數(shù)代理商也擔(dān)心，中國大眾日化市場產(chǎn)能日趨飽和，同質(zhì)化明顯，寶潔、聯(lián)合利華高投入拉動銷售的營銷策略可能會進一步透支分銷渠道的運營能力，有可能帶來市場崩盤的風(fēng)險。

外資品牌和本土品牌都在設(shè)法搶占市場

目前，外資品牌和本土品牌都在設(shè)法搶占市場。進入2014年，日化行業(yè)似乎顯得格外熱鬧，關(guān)于寶潔和聯(lián)合利華等外資品牌的“壞消息”不斷，業(yè)績增長疲軟、大幅裁員及退出中國市場等各種聲音不絕于耳。2014年開年，已登陸中國37年的美國化妝品巨頭露華濃宣布退出中國市場。官方報道稱，由于經(jīng)營困難亟待重組，所以露華濃宣布退出中國市場。根據(jù)露華濃方面的表述，銷售業(yè)績的下滑和成本上升是其選擇退出的主因。市場的壓力迫使這些外資品牌不得不低下頭來，往昔的王者進入調(diào)整期，漸漸失去之前的風(fēng)光。相比之下，部分民族“大咖”冉冉升起，逐鹿日化市場，“收復(fù)失地”。推新品、換VI(企業(yè)視覺設(shè)計)以及擴產(chǎn)品線，本土品牌主動進攻的姿態(tài)顯得頗有氣勢。

中國化妝品市場零售規(guī)?？焖僭鲩L

據(jù)統(tǒng)計，2013年1月一2013年10月，中國化妝品市場零售規(guī)模為1328億元，同比增長13.3%。作為化妝品的新型消費市場，中國市場遠高于個位數(shù)的全球化妝品銷售增長率。據(jù)行業(yè)權(quán)威部門的預(yù)測，到2020年，中國化妝品市場將突破5000億人民幣的市場份額，按歐美國家功能性化妝品占據(jù)化妝品市場1/4左右市場份額計算，中國功能性化妝品市場份額將突破1250億元人民幣。

不少企業(yè)都希望抓住民族品牌崛起的發(fā)展機遇

在未來大日化行業(yè)的黃金增長期，不少企業(yè)都希望抓住民族品牌崛起的發(fā)展機遇。立白集團就表示，在“大研發(fā)”驅(qū)動下，未來將加大對嬰童市場、消殺市場和家居清潔市場等“三高”產(chǎn)品的投入。據(jù)了解，立白集團于2004年提出“大日化”戰(zhàn)略，歷經(jīng)10年，從單一品牌、單一洗衣粉產(chǎn)品，直到今天擁有10多個品牌，經(jīng)營范圍涵蓋十大類上百個品種。2013年立白集團銷售業(yè)績已經(jīng)達到160億元。

在愈演愈烈的日化企業(yè)競爭中，企業(yè)比拼的不僅是產(chǎn)品戰(zhàn)，更是品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。2014年日化行業(yè)的第1聲春雷，沒有在久居市場王者地位的寶潔和聯(lián)合利華之間誕生，而是由一向低調(diào)行事的立白集團打響。2013年大膽押寶湖南衛(wèi)視《我是歌手》而賺得“缽盆滿盈”，2014年立白集團再次以2.35億元重金拿下《我是歌手2》獨家冠名。2014年1月14日，其又在廣州發(fā)布全新VI。此次新VI發(fā)布，是立白集團品牌形象全新升級，邁向高端化、國際化的新起點。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，《我是歌手》節(jié)目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%;借助《我是歌手》等平臺成功轉(zhuǎn)型，洗衣液取代洗衣粉及洗潔精成為立白集團新的驅(qū)動產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品成功拉動企業(yè)品牌升級。

同樣，民營洗滌巨頭納愛斯也不甘居后。其最早推出的“雕牌超能皂”，以廣告攻勢和低價位出擊，一炮打響。隨后，納愛斯推出雕牌透明皂，以中等價位推出，配合更大量的廣告，再次大獲成功，納愛斯一躍成為肥阜業(yè)的龍頭老大。繼而旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發(fā)力，推出90s長版本廣告，并在央視及湖南衛(wèi)視等地方電視媒體和優(yōu)酷及土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體及微博等互動媒體與地鐵、戶外媒體上推出。而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷售額有明顯增長。根據(jù)超能官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動期間，“超能”產(chǎn)品銷售不僅在線下?lián)屬彿諊鸨?，在天貓超市等電商平臺上的日均銷量也增長了50%以上。2013年立白和納愛斯等本土洗衣液品牌高調(diào)攪局，讓國內(nèi)洗衣液的龍頭老大藍月亮倍感壓力。

目前洗衣液市場上唱主調(diào)的仍然是國產(chǎn)品牌。從所占市場份額來看，國產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)半壁江山。藍月亮洗衣液曾經(jīng)最高的市場份額是50%多，當(dāng)時品牌少，但現(xiàn)在市場做大了，進來的品牌也多了，從數(shù)據(jù)上看份額比例少了，但總量是不斷增大的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2012年，國內(nèi)洗衣液市場的格局大致為，藍月亮占據(jù)35%左右的市場份額，第2名的聯(lián)合利華占15%的市場份額，第3名立白占12%,第4名威萊占8%，第5名寶潔僅占6%。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經(jīng)躍升至第2名。在洗衣液時代，藍月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰(zhàn)”。

綜述：

從以上意凱真空均質(zhì)乳化機小編介紹的國內(nèi)日化格局正在發(fā)生變化，迎來前所未有的"大變局”。近2年外資巨頭的力量下滑，本土品牌正處于一個旺盛增長的階段。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年中，中國市場上的洗滌用品、尿布和牙膏份額屮.本土日化品牌所占份額已達到45%。業(yè)內(nèi)人士認為，日化行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)不再成為障礙，高端和低端產(chǎn)品再無技術(shù)的壁壘，中國本土企業(yè)的優(yōu)勢自然叫就會顯現(xiàn)。從現(xiàn)在看，本土品牌并不是靠低價取勝.他們更懂中國消費者，這才是他們的核心競爭力。本土品牌要在昔日的外資巨頭面前“虎口奪食”，依然不輕松。在外資牢牢占據(jù)優(yōu)勢的日化領(lǐng)域，本土品牌走差異化線路，打造獨特的核心產(chǎn)品力，成為細分市場的冠軍，才是致勝王道。目前在化妝品品及口腔護理等領(lǐng)域，外資品牌仍占壟斷優(yōu)勢，細分化扣差異化仍將是未來本土品牌的突破口。