當渠道、品類紅利消逝 本土日化 下一個紅利在哪?

導讀：

中國日化三十年，城頭變幻大王旗。過去幾十年，在資金、技術(shù)、人才均處劣勢的非對稱競爭下，中國本土化妝品企業(yè)憑借崛起的新興渠道和品類紅利，在夾縫中抬頭。但是實驗室乳化機小編覺得，花無百日紅。隨著外資巨頭下鄉(xiāng)、上線，各種品類被熱炒至泛濫，這種紅利將逐步被釋放殆盡。

被稀釋的渠道紅利

回顧本土化妝品崛起之路，有一個振聾發(fā)聵的概念——渠道為王。

實驗室均質(zhì)機小編覺得這四個字，是非對稱競爭格局下的一種特殊戰(zhàn)略。外資在營銷上的投入，本土品牌望塵莫及，加上其悠久的歷史，占據(jù)主流商超百貨渠道的規(guī)模性優(yōu)勢，以及消費者對洋品牌的偏好，讓本土企業(yè)幾乎四面楚歌。

如何突破?

本土企業(yè)選擇了以渠道為突破口。避開在KA、百貨以卵擊石，本土品牌“從局部新興市場起步”，打起了游擊戰(zhàn)。以被外資忽略的日化專營店為主戰(zhàn)場，對渠道讓利，本土品牌憑借渠道的推力加強市場滲透。

如果說外資憑借高舉高打的廣告營銷搶占了消費者心智，成為消費者“首選品牌”，本土品牌則憑借可觀的渠道讓利和終端戰(zhàn)術(shù)成為店老板的“首推品牌”。

結(jié)果如你我所知，CS快速崛起的渠道紅利，成就了今天的本土G8。然，渠道紅利不止于CS。

電商、微商等新興渠道讓本土品牌再次脫穎而出

近幾年，電商、微商等新興渠道快速崛起，讓本土品牌再次脫穎而出。

數(shù)據(jù)魔方的天貓美妝熱銷排行榜顯示，韓束連續(xù)六個月蟬聯(lián)熱銷冠軍。此外，百雀羚、溫碧泉、美膚寶、丸美、自然堂、韓后等本土品牌也連續(xù)6 個月進入天貓美妝熱銷榜TOP10?？傮w看，這半年來，天貓熱銷TOP10排行榜幾乎全部被本土品牌搶占。

此外，韓束等品牌在微商渠道的銷量也十分驚人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓束微商上市40天，銷售額突破2億元，其微商CEO陳育新更是放言，2015年(微商渠道)要回款25個億。

憑借新興渠道崛起所釋放的渠道紅利，讓本土品牌實現(xiàn)了野蠻生長。除了上海家化、伽藍集團之外，百雀羚、韓束、相宜本草、珀萊雅、丸美、環(huán)亞集團、丹姿、卡姿蘭等本土企業(yè)的年度回款也跨進十億門檻(截止2014年)。

外資開始重視新興渠道觸網(wǎng)下鄉(xiāng)紅利將日趨被稀釋

但隨著外資開始重視新興渠道，觸網(wǎng)下鄉(xiāng)，這種渠道紅利將日趨被稀釋 。

從去年開始，歐萊雅全球總裁安鞏訪華期間頻繁巡店，示愛本土專營店，另一巨頭寶潔攜手旗下品牌玉蘭油代言人林志玲，為明星店鋪金甲蟲19年慶生。

2015年8月11日，歐萊雅集團高層與中國CS渠道代理商的首次面對面溝通在歐萊雅(上海)總部展開。會議就歐萊雅渠道下沉展開討論，總結(jié)了四大問題及相應(yīng)對策 。歐萊雅高層更透露：大眾化妝品部在今年3月組建了CS獨立運營團隊，接下來會進一步滲透，下沉到三四五線城市，并為專營店打造專屬團隊、服務(wù)及產(chǎn)品。

對于本土品牌的根據(jù)地——農(nóng)村市場，外資同樣直搗黃龍府。今年六月份，在農(nóng)村淘寶啟動的”萬村惠民“計劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔三巨頭更是集體下鄉(xiāng)，為中國1000個自然村提供專供定制產(chǎn)品，深入布局農(nóng)村市場。

在電商領(lǐng)域，外資也開始搶食蛋糕。

近幾年，SK-II、蘭芝、倩碧、雅詩蘭黛、SHISEIDO資生堂、雪肌精、蘭蔻、make up forever 等近20個國際大牌，悅詩風吟、夢妝、薇姿、歐萊雅、高絲多個大眾外資品牌都相繼入駐天貓。

而自今年3月9日，天貓實施招商新政以來，對大品牌商家表現(xiàn)出了明顯的傾向。1號店、亞馬遜等品牌商家相繼入駐，也給天貓帶來更多的國際品牌。

整體看，無論在孕育了本土G8的CS和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，還是本土搶占先機的電商領(lǐng)域，隨著外資巨頭的進駐滲透，這種依靠渠道區(qū)隔形成的天然屏障終將被打破，外資與本土將短兵相接。這意味著，本土品牌依仗多年的渠道紅利正逐步被稀釋。

“品類創(chuàng)新”，還能瘋狂多久?

不對稱競爭中，本土企業(yè)還有另一個四字戰(zhàn)略——“品類創(chuàng)新”。

因為面膜的火熱，業(yè)界在2013年提出了“品類元年”即“面膜元年”。品類元年的提出，改變了本土日化店依賴單一護膚品推動增長的局面，店家開始重視品類驅(qū)動。這一年，原液以搶占細分市場為名，趁勢興起。

2014年，業(yè)界掀起了高端洗護熱，高端發(fā)水更被譽為“日化專營店的下一座金礦”;2015年隨著彩妝上揚，卸妝品開始抬頭，同時，美甲以黑馬之勢闖入，許多連鎖店紛紛開辟了專業(yè)美甲區(qū)。

但回顧這幾年的品類創(chuàng)新，能持續(xù)玩下來，把“小品類”真正做成“大市場”的，實驗室乳化機設(shè)備小編認為，目前只有面膜。高端洗護目前有內(nèi)熱外冷之勢，隨著無硅油興起，有望進一步滲透，但在終端依然過度依賴動銷，而原液已徹底被市場遺忘。

究其原因，某業(yè)內(nèi)專家就指出：僅靠品類創(chuàng)新占領(lǐng)市場是個偽命題，品牌、品類、產(chǎn)品這三者構(gòu)成了商業(yè)的價值鏈，三者缺一不可。絕大部分的品類創(chuàng)新更多是一種博出位的偽創(chuàng)新，并無對應(yīng)的產(chǎn)品和品牌價值去支撐，逃不過曇花一現(xiàn)。

舉例來說，面膜的興起是迎合了人們快捷護膚的需求，較之乳霜類產(chǎn)品，它單價低，見效快，片狀面膜還便捷易攜。所以拋開美即的情感營銷，這個品類是順應(yīng)消費趨勢的。所以，它火了，還能持續(xù)地火。反過來看原液，強調(diào)天然提取、高純度，但同樣的賣點，消費者更傾向于選擇有深厚文化底蘊的精油。在連品牌商自己都沒搞清楚原液同精油的區(qū)別之時，“原液”顯然是停留在概念層面的偽創(chuàng)新。

我們來看看面膜這幾年的戰(zhàn)績。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國面膜市場已達65億人民幣，而到2019年，這一數(shù)據(jù)預(yù)計將達到130億人民幣。數(shù)據(jù)同時顯示，過去六個月內(nèi)有95%的20歲~49歲的中國女性曾經(jīng)使用面膜，遠超面膜在英國30%的滲透率。

而隨著競爭進入白熱化，面膜市場的問題也逐步顯露出來。

先是微商重利潤輕品質(zhì)讓面膜的質(zhì)量問題進入公眾視野，被廣大消費者詬病。在線下渠道，為了搶份額發(fā)起的價格戰(zhàn)也使得本土面膜品牌壓縮成本，陷入互相殘殺的僵局。而各種玩花樣、博眼球的面膜品牌依然前赴后繼，讓紅海更紅。

面膜市場已不堪重負了，依靠其崛起帶來的品類紅利也將釋放殆盡，這宣告著面膜暴利時代的終結(jié)。而類似高端洗護、卸妝品尚處于培育階段，能否為本土企業(yè)帶來下一輪品類紅利并可持續(xù)發(fā)展，仍是個未知數(shù)。

尋找下一個紅利

當渠道屏障被打破、品類紅利終將稀釋，市場更加透明，本土日化企業(yè)的下一個紅利將在哪?

這是個大課題，但我們可以從市場和經(jīng)濟環(huán)境變化的角度來做出預(yù)判。

從市場的變化看，在整個宏觀經(jīng)濟處于新常態(tài)的背景下，政府提出了拉動內(nèi)需，城鎮(zhèn)化更被提升為重要國策。城鎮(zhèn)化將帶來巨大的投資和消費，這或?qū)楸就粱瘖y品帶來新一輪的市場紅利。

從經(jīng)濟環(huán)境的變化來看，互聯(lián)網(wǎng)浪潮給很多思維還停留在工業(yè)時代的傳統(tǒng)日化企業(yè)帶來了迷茫，但乳化機設(shè)備小編覺得這也是機遇。當“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國策，上到電商巨頭，下到快餐店都開始O2O，日化企業(yè)也的與時俱進具備了必要性。從線上渠道，到微信公共號、微商城、微網(wǎng)店，各種依托信息工具的終端動銷戰(zhàn)術(shù)，一部分企業(yè)已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型之路。

(《洗滌化妝品周報》李春蕾)