唯一在香港躥紅/大陸跑火/日本上市的900億大品牌是誰？

導(dǎo)讀：

意凱真空乳化機(jī)小編從來只聽說過盡力延長化妝品保質(zhì)期的，但是有什么品牌，是因為做出來的產(chǎn)品很容易變質(zhì)而卻大受歡迎的?

為什么容易變質(zhì)?相信你已經(jīng)猜到了，因為它沒有添加防腐劑。這就跟腌制臘肉是一個道理，鮮肉放在常溫下很容易腐壞，所以用鹽腌好曬干，讓細(xì)菌不能存活。

這個無添加的品牌，就叫FANCL。容易變質(zhì)的產(chǎn)品居然火了，真是奇了怪了!

但是，你知道FANCL從2011年起，整體銷售額連年下跌，一直跌到了今天嗎?僅僅5年時間，為什么FANCL銷售額跌了200億日元，下跌幅度超過22%?

跟真空乳化機(jī)小編一起來扒一下!

用小瓶裝化妝品就便宜賣?

FANCL品牌成立于1980年，創(chuàng)史人名字叫池森賢二，是個模范丈夫。據(jù)FANCL集團(tuán)日本官網(wǎng)介紹，池森的妻子受到含有許多包括防腐劑在內(nèi)的添加劑的化妝品困擾，所以研發(fā)出了這個“無添加”的化妝品品牌，并開始發(fā)售弱酸性的化妝品。

由此可見，F(xiàn)ANCL品牌自創(chuàng)始之初，就將“無添加”作為主打概念。從歷史上來看，F(xiàn)ANCL也是有史以來首個將“無添加”作為品牌價值的化妝品品牌，并且是最成功的品牌。

當(dāng)然，無添加并不是什么都不添加，而是指不添加日本政府列出的102種對皮膚有害的防腐劑、香精等添加劑。按照FANCL的主張，它認(rèn)為肌膚不需要防腐劑，只需要營養(yǎng)。所以，F(xiàn)ANCL的產(chǎn)品中從來不含有任何防腐劑，只要打開瓶蓋，就要麻溜地趕快用完。

有關(guān)防腐劑的危害，F(xiàn)ANCL在官網(wǎng)上公布了一份其提供資助的論文稱，防腐劑對肌膚有五大影響，分別是會聚集于皮膚角質(zhì)層、促進(jìn)肌膚老化、加促傷害肌膚細(xì)胞DNA、導(dǎo)致角質(zhì)層形成不健全、阻礙美容成分發(fā)揮功效。FANCL甚至寫到：“任何一滴防腐劑、殺菌劑等有害添加物，都不該加入我們的每天保養(yǎng)品里?！?/p>

這種極端的做法今天已經(jīng)受到諸多質(zhì)疑，現(xiàn)下公眾又開始意識到了防腐劑的必要性，并接受“化妝品添加防腐劑利大于弊”的觀點。當(dāng)然，這不是我們的重點，我們回到正題。

因為對防腐劑的絕對抵制，所以FANCL的產(chǎn)品在抵抗細(xì)菌、腐敗等問題時表現(xiàn)不好。但買護(hù)膚品又不是買礦泉水，哪有一天就用完的道理!消費者買回家又用不完，難道就浪費了?

FANCL想出了一個辦法：用小瓶子裝化妝品。

它將護(hù)膚品在無菌環(huán)境下通過無菌真空乳化機(jī)生產(chǎn)，密封，用小瓶子裝，并在生產(chǎn)日期的標(biāo)注處表明2個保質(zhì)期：一個是未開封的保質(zhì)期，一個是開封后的保質(zhì)期。而開封后，一般保質(zhì)期就在3個月以內(nèi)。

為了讓消費者購買后盡快用完，F(xiàn)ANCL就把瓶子設(shè)計成了袖珍小瓶，在其產(chǎn)品中化妝水和乳液只有30毫升，相比較之下，一般的品牌則有200毫升。

分量這么少，賣得是不是就便宜了?NO!以18ml的膠原蛋白保濕精華為例，其京東報價為275元，相當(dāng)于15塊錢/ml，折算下來，比雅詩蘭黛小棕瓶的12.6元/ml還貴。

把“試用裝”的分量賣出了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的價格，你里面的東西還沒有別人的多，小編要打12315了!

但還真別說，這樣的東西有人買賬。

為什么在香港躥紅、在大陸跑火?

FANCL在日本市場蹦跶了十多年，一直不溫不火，雖然今天已經(jīng)有所成就，但仍不能和資生堂、高絲等大牌分庭抗禮。直到1996年，它進(jìn)入了香港市場，突然就躥紅起來。

因為主打的是“無添加”概念，當(dāng)時的香港FANCL總代理陳志明判斷，F(xiàn)ANCL在無添加化妝品品類中沒有對手，即使再過10年，在無添加領(lǐng)域暫時也不會出現(xiàn)較大的競爭，因此陳志明認(rèn)為FANCL將長期處在領(lǐng)先的地位。

事實證明，陳志明的判斷是正確的。FANCL因其宣揚無添加的概念，開始獲得大量消費者的認(rèn)可。經(jīng)過長時間的市場教育，人們越來越深信防腐劑大大不利于肌膚健康的觀念，而直到今天，公然宣稱無添加防腐劑的品牌仍然寥若晨星。據(jù)跨國市場資訊公司Synovate的2009年度香港市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ANCL高居最受歡迎專柜首席，其中八成以上受訪者認(rèn)為防腐劑會對肌膚造成傷害。可想而知FANCL在香港有多紅。

1998年11月，也就是FANCL進(jìn)入香港第3個年頭，這家公司居然就在日本東京證券交易市場成功上市了……不過，不可能單是因為香港市場的巨大貢獻(xiàn)所致。

香港市場畢竟并不大，中國內(nèi)地的市場才是潛力無限。2004年，F(xiàn)ANCL以香港市場為代表，正式進(jìn)軍中國內(nèi)地，并在上?；春Ｂ钒偈V場開設(shè)了第一個專柜。隨后，F(xiàn)ANCL進(jìn)行了長時間的試銷和派發(fā)，單店銷售記錄連連被破，逐漸成為各大百貨商場爭相引進(jìn)的新寵兒。

一通百通，F(xiàn)ANCL逐步向北京、廣州等高端百貨擴(kuò)展，并漸漸滲透進(jìn)二、三線城市，2010年，F(xiàn)ANCL已經(jīng)在中國38個城市擁有了106家店，有數(shù)據(jù)顯示，其平均單店產(chǎn)出過1000萬。一個日本藥妝店里的開架品牌，到了中國一躍成為高端品牌。

這與中國市場消費者的變化不無關(guān)系。FANCL進(jìn)入中國之前，新聞報道中屢現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，以致消費者對化妝品中的添加物談虎色變。FANCL進(jìn)行了長時間的市場教育，甚至以“無添加”作為中文注冊商標(biāo)。

而彼時，國內(nèi)“無添加”化妝品市場處于空白狀態(tài)。FANCL首先占位“無添加”，從而開創(chuàng)了一個新市場。因定位差異明確，國際上其他對中國市場虎視眈眈、有悠久歷史的化妝品品牌，很難參與到“無添加”領(lǐng)域的競爭中來。

連跌不休的年營收

FANCL確實挺火的，從2014年4月1日到2015年3月31日，它一年賣了776.32億日元，按2015年3月的匯率計算，折合人民幣約40億元。

當(dāng)然，雖然海外市場貢獻(xiàn)大，但占最大頭的還是日本市場，其中通信販賣(電話銷售為主)又占據(jù)了最大頭，占比近50%。難怪日本市場上它在店鋪里并不算“大牌”，原來都是打電話進(jìn)行售賣的。日本采取這種方式的公司還有很多，比如DHC。

不過近幾年，通信販賣的占比和銷售額連年下降，一如它的整體營業(yè)業(yè)績。

先看一張表：

FANCL集團(tuán)2010年的銷售額是995.36億日元，此前一直在上漲，但到了2011年，開始走向了下坡路。據(jù)其2012年3月發(fā)布的財報顯示，2010年日本大地震對其造成了影響，店鋪設(shè)施受到波及，因此出現(xiàn)了2.9%的銷售額下滑。

這一跌之后，此次再沒有回復(fù)到昔日的風(fēng)光。截至2015年3月，年銷售額只有776.32億日元，比之最高峰的995.36億下跌了近200億日元。

另外還需要指出的是，F(xiàn)ANCL集團(tuán)除了化妝品業(yè)務(wù)外，也做保健食品;除了FANCL品牌外，還有艾天然。艾天然進(jìn)入中國僅僅2年，就于2013年悄然退市。

至于為什么下滑這樣嚴(yán)重，小編也摸不著頭腦，它的財報都是日文的，對營收下滑問題講得含糊其辭，小編也沒看太明白，想必現(xiàn)在消費者又開始接受防腐劑利大于弊的觀念，對主打無添加也有影響。

但是真空乳化機(jī)小編認(rèn)為，從另一個角度來看，目前全球無添加化妝品市場的競爭也日趨激烈。日本無添加化妝品品牌有FANCL、DHC、芙麗芳絲、TAMANOHADA、HABA、SCOS和Pretty等;韓國有0’clean和Pharmaland等;法國有科顏氏、歐樹、歐舒丹和Evoluderm等品牌;而美國有悅木之源和BURT’S BEES等;中國本土也不乏主張無添加概念的品牌和系列。

在無添加化妝品市場起步之初，F(xiàn)ANCL一家獨大，難逢敵手;而時至今日，有數(shù)據(jù)顯示，2013年FANCL在中國市場線上無添加化妝品銷售只占有51%的份額。

再換一個角度來看，近兩年“韓流”大行其道，在日系化妝品品牌與韓系品牌的競爭中，韓系品牌漸占上風(fēng)。在日本本土，如資生堂等老牌巨頭也出現(xiàn)了銷售額下跌的情況，資生堂公司2014財年較2013年在日本市場營收減少3.2%。在日本經(jīng)濟(jì)整體不甚景氣的背景之下，F(xiàn)ANCL以本土市場為最主要市場，下滑也是大勢所趨。

在財報中，F(xiàn)ANCL集團(tuán)現(xiàn)任社長提出要在5年內(nèi)實現(xiàn)銷售額翻倍。額，意凱真空乳化機(jī)小編小編不久前還看到消息說27%的日本企業(yè)認(rèn)為日本經(jīng)濟(jì)還將繼續(xù)“惡化”，比認(rèn)為將“復(fù)蘇”的日本企業(yè)多了一倍。想必FANCL屬于那個少部分的企業(yè)。